¿Anuncios personalizados en tiempo real? La magia de las plataformas DCO
Una de las grandes claves del marketing digital es la personalización de los anuncios, que permite a las marcas mostrar piezas diferenciadas según las características de la audiencia a la que se esté hablando gracias a los datos e historial de navegación que cada usuario va dejando en internet.
Por supuesto, sería imposible hacer esto “a mano”, sobre todo considerando que la inmediatez es un factor importantísimo ya que, ¿de qué serviría que nos muestren un aviso de algo que andamos buscando cuando ya lo compramos en otra parte?
Aquí es donde entra lo que se conoce como Dymamic Creative Optimization (DCO), una tecnología que permite generar anuncios inteligentes que adaptan el mensaje y propuesta a cada uno de los usuarios, logrando personalizar la comunicación al momento y contexto. Tiene la capacidad de generar creatividades cuyo mensaje se autogenera en el mismo momento que el usuario está por ser impactado por la publicidad, de acuerdo a la data que su cookie va dejando.
Las plataformas que trabajan DCO tienen un template predeterminado que será la creatividad final, que cuenta con ciertos elementos que no son fijos, sino que se generan dinámicamente de acuerdo con las características del usuario que va a recibir el mensaje. Estos elementos dinámicos son, por ejemplo, imágenes y titulares.
En consecuencia, estas plataformas requieren de una base de datos que se alimenta en tiempo real de las cookies de los usuarios que navegan por el sitio, basándose en parámetros variables, como los atributos del espectador (por ejemplo, datos demográficos o comportamiento), el contexto (dispositivo o ubicación) o las condiciones (tiempo, hora del día o niveles de inventario).
¿Por qué es importante?
La saturación de avisos que reciben los consumidores cada vez que navegan en cualquiera de sus dispositivos hacen imprescindible que las marcas atraigan a los usuarios con mensajes y creatividades que les importen. Además, DCO ayuda a los avisadores a mejorar la escala y la eficiencia. Como decíamos antes, es imposible personalizar lo suficiente sin automatizar, y en lugar de crear múltiples versiones del mismo anuncio para diferentes lugares y audiencias, DCO lo hace automáticamente.
¿Cómo se hace una campaña DCO?
Defina su alcance
Al planificar una campaña, lo primero es definir el alcance, estableciendo objetivos finales claros y específicos e indicadores clave de rendimiento (KPI).
Alinearse con sus partners
Es probable que trabaje con equipos de DCO, equipos creativos, editores y/o plataformas del lado de la demanda (DSP). Además, los equipos de medios y análisis deben proporcionar análisis y estrategia de medios al equipo creativo. Alinear la estrategia en todas las audiencias, mensajes y KPI es importante, ya que la creatividad basada en conocimientos funciona mejor cuando todas las partes colaboran y participan en el proceso de planificación.
Conoce a tu audiencia
Saber quién es su audiencia es fundamental para adaptar su mensaje de manera que sea relevante. Es importante comprender qué tipos de audiencias están disponibles y son relevantes para tu campaña, de modo que pueda diseñar adecuadamente una estrategia de interacción y decidir cómo personalizar los mensajes creativos para cada una de ellas.
Crea tu plantilla
Al crear una plantilla creativa para DCO, ten en cuenta qué elementos del anuncio deben variar y haz un esfuerzo adicional durante la producción creativa para crear una plantilla flexible a fin de evitar ajustes de producción a mitad de camino, que pueden ser muy costosos.
Examina tu desempeño
A medida que se ejecuta la campaña, monitorea su rendimiento regularmente y optimiza tu estrategia en el futuro. ¿Qué está funcionando mejor, un tipo de imagen está ayudando a generar más participación, una creatividad específica resuena con una audiencia y funciona mal con otra? A medida que perfeccionas los elementos creativos que ayudan a impulsar el rendimiento, puedes eliminar los elementos de bajo rendimiento e introducir nuevos elementos de prueba. Las pruebas y el aprendizaje continuos ayudan a potenciar el DCO para ayudar a mejorar tu conexión con el cliente en cada campaña.
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